MZ들은 ‘쑥’며들었다…그들이 ‘쑥뜸방’에 줄 서는 이유 [트렌디깅]

노년층의 전유물로 여겨졌던 ‘쑥뜸’이 2030세대의 새로운 ‘힐링 요법’으로 급부상하고 있다. 고물가 국면에서 피부 시술이나 고가 관리 대신 비교적 낮은 비용으로 체험할 수 있는 ‘가성비 힐링 루틴’으로 재해석되면서 수요층이 빠르게 이동하는 모습이다.

쑥뜸은 쑥을 태워 발생하는 열기와 연기를 이용하는 전통 온열 요법으로, 혈액순환 촉진과 수족냉증 완화 등에 도움을 준다고 알려져 있다. 최근에는 온라인에서 ‘디톡스’, ‘붓기 제거’ 등 건강 키워드와 함께 “피로가 풀리는 느낌”이라는 후기가 확산되고 있다.

● SNS 타고 ‘K-웰니스 루틴’으로 급상승

네이버 데이터랩 통계를 보면, 쑥뜸 관련 키워드(쑥뜸, 쑥뜸방)의 검색량은 2월 2일 주에 들어 최대치인 ‘100’을 달성했다. 기존 검색어 지수가 15~20 사이에서 횡보하다가 1월 5일 주를 기준으로 급증했다. 최근 한 인플루언서가 공개한 ‘퇴근 후 쑥뜸 후기’ 영상은 조회수 101만 회를 기록하기도 했다.

실제로 진주에서 쑥뜸방을 운영하는 김모 씨는 “젊은이들이 평소의 3배 정도 온다”며 “SNS를 보고 찾아오는 손님이 많다. 중국이나 프랑스에서 온 손님도 있었다”라고 말했다.

● 노년층 건강 요법?…이제는 ‘2030 여성’이 주 소비자

이처럼 트렌드가 SNS를 통해 확산되면서 디지털 환경에 익숙한 MZ세대에서도 쑥뜸에 대한 관심이 빠르게 늘고 있다. 소셜 데이터 분석 플랫폼 썸트렌드에 따르면 주 소비층은 2030세대 여성으로 나타났으며, 연관 키워드 역시 기존의 ‘치료·효능’ 중심에서 ‘속광·디톡스·붓기’ 등 관리와 미용 개념으로 이동했다.

산업적 변화도 뚜렷하다. 과거 어둡고 폐쇄적인 분위기로 인식되던 쑥뜸방은 체험 코스와 휴식 공간을 강화하며 가볍게 방문할 수 있는 웰니스 체험 공간으로 재편되는 흐름을 보이고 있다.

주 소비층 이동의 배경에는 웰니스 트렌드의 확장이 자리 잡고 있다. 다양한 방식으로 힐링을 소비해 온 2030세대가 건강 콘텐츠를 단순한 지식이나 정보가 아닌 ‘직접 경험하는 활동’으로 받아들이면서, 쑥뜸 역시 몸 상태를 회복하고 일상을 리셋하는 체험형 관리 수단으로 재정의되고 있다는 분석이다.

경제적 요인 역시 영향을 미쳤다. 평균 가격대가 높은 피부 관리 시술이나 전문 테라피와 비교해 접근성이 높아 ‘가성비 웰니스 루틴’으로 자리 잡았다는 평가다. 서울 주요 체험형 쑥뜸방의 이용 요금은 1회 기준 3~5만 원 수준으로, 비교적 부담 없이 반복 방문이 가능하다는 점이 수요 확대 요인으로 꼽힌다.

다만 이용 시 주의도 필요하다. 쑥을 태워 열기를 쬐는 방식 특성상 탄 향이 3~4일가량 남을 수 있으며, 개인 체질에 따라 열감이나 어지럼증이 나타날 수 있어 강도와 시간을 적절히 조절하는 것이 권장된다.

● 직접 체험하고 검증하는 ‘능동적 회복’ 커진다

이은희 인하대 소비자학과 교수는 최근 쑥뜸 열풍을 젊은 세대의 ‘능동적 회복(active recovery)’ 욕구가 반영된 현상으로 해석했다. 이 교수는 “기성세대와 달리 현재의 젊은 층은 건강 정보를 수동적으로 따르기보다 자신에게 맞는 루틴을 직접 선택하고 체험을 통해 검증하려는 성향이 강하다”고 설명했다.

특히 SNS를 통해 연예인과 인플루언서들이 쑥뜸 체험을 공유하면서 전통 요법에 새로운 의미가 부여됐다는 분석이다. 그는 “건강 콘텐츠의 패러다임이 지식 전달 중심에서 체험 중심으로 이동하면서 쑥뜸 역시 MZ세대의 웰니스 문화 안으로 편입됐다”고 말했다.

이어 “2030세대가 겪는 만성적인 스트레스 상황에서 쑥뜸의 향과 온기가 심리적 안정감과 해방감을 제공할 수 있다”며 “단순 관리가 아니라 지친 몸과 마음을 초기화하는 일종의 의식처럼 받아들여지고 있다”고 덧붙였다.
김영호 기자 rladudgh2349@donga.com